说说微信的短内容和视频号

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微信在前几天正式公布了短内容的形式,真的非常出乎意料,居然是短视频。

根据比较接近微信团队的阿禅老师的描述(微信视频号(短内容)想要什么?),有一些重点如下:

没错,我之前的预测几乎全部翻车(对微信的“短内容”做个预测 ,里面的第四部分)。真的是啪啪打脸。

这次的短内容,对“文字”这一载体,完全抛弃,转而去选择与抖音/快手正面竞争的方式,令人费解。别着急反驳,我接下来会说。

1 微信短内容缺失是一致的认知

在阿禅老师的文章(微信视频号(短内容)想要什么?)里,提到微信公众号生态存在一些缺失,包括:

  • 短内容生产者缺失(没有短内容当然就没生产者咯)

  • 移动化创作方法缺失(创作工具只在 PC 端导致,龙叔提到过)

  • 钩沉方式缺失(本质与短内容无关,是时间排序所致)

  • 中距离广播能力缺失(可以理解为私域群体只言片语的广播、知识星球)

  • 低创作门槛的缺失(长文显然创作成本更高)

  • 被动获取能力的缺失(订阅关注、转发和看一看的获取,都相对主动)

  • 长尾内容的缺失(许多小众的内容,很难找到有需求的用户)

对比我在文章里提到的,短内容的核心解决的问题,其实都是一致的:

我提到的突破朋友圈的个人公域社交媒体,实质就是中距离广播能力:

创作成本的门槛,也提到过:

长尾内容的匹配价值,也提到过:

中距离广播能力缺失:

总的来说,对于阿禅描述的微信内容生态的问题,我举一百只手赞成。

2 为什么偏偏是视频号?

但为什么推导出来要做视频号呢?

在阿禅老师的文章里是这么讲的:

读完后,每条我都十分费解。

新的创作者需求被满足,应该是短文字、图片、短视频都可以,为什么偏偏是视频载体?

视频号的创作、发布、阅读都在移动端进行...... 文字和图片也是啊。而且视频的创作成本远高于文字。

推荐机制的话,文字反而更有益于获取内容特征,视频的特征抽象则会难一些。

作为内容传播载体,文字的传播效率也大大高于视频,有其不可替代性。

从这些逻辑是很难推导出微信为何非要选择做视频号的。

况且,延伸出来还存在一些问题:

① 刚刚讲的,要大幅降低创作者成本、给有价值的内容提供平台,首先,绝大多数大 V 的内容就不适合视频这种形式。比如我经常看的大量的商业分析、碎片思考。阿禅自己讲的内容载体就不合适:

让大家讲这些内容,画面应该是什么?很难讲。对创作者来说,中距离的、个人公域的传播,不需要出镜。而要出镜,形象、光线、谈吐,以及各种磕巴后的剪辑都是问题。

要是真的要填充更多有价值的画面信息,那创作成本就徒然提升了,远比长文的创作成本高。

② 传播方面同样会遇到问题。从用户视角,大多数人对短视频的旧体验是什么?当然还是抖音快手为主。

人都是懒惰的,当碎片时间可以刷几秒钟就能刺激到的短视频时,用户不会想着去看有更多信息量的短视频(这个载体本质上能否提供信息量我都存疑)。况且,微信还不提供纯算法推荐的信息流,更是对用户吸引力有限。

微信的优势是社交生态,但真的要说,视频有利于用户之间的传播,那用户也一定是传播有意思的内容。把抖音的视频内容下载好,发在微信聊天或者群聊里,是常见操作。否则,视频号只是转发容易,用户也不会主动传播的。

3 到底为什么是视频号?

再回到这个问题,我不负责任地猜测,依然是迫于字节跳动的压力。这要是在过去大力推广小视频和视频动态的时候,我们还能说,这是微信自己的思考、跟头条系无关;如今仍然视频之心不死,与字节跳动正面刚,似乎是板上钉钉了。

就像刚刚说的,从当前内容生态遭遇的问题而言,合理推导后应该还是短文字创作门槛更低、更有传播力、更有差异性。可是选择视频,一定是加入了更多外部因素的考量。

对此,只能说,有些遗憾。

4 后面会发生什么?

我在之前的文章里就讲过了:

只要提供视频载体,就会直接成为抖音的竞品。更何况现在独立开辟了视频号这个自带入口的新战场。

不管微信再怎么解释这是基于自己生态思考的补充,不管微信的信息分发逻辑有多大的差异,用户对于短视频内容的需求,已经在抖音快手得到长时间的验证了。

我们能够在微信长文里、知识星球/即刻的短文里获取到的有价值的信息,绝大多数都是不适合视频载体的。毕竟抖音流量红利的时候,人人都想分一杯羹,但就是有大量不合适的题材。

在短视频的限制下,你如果不在 15s (后来有了 60s)内让用户获得共鸣,就非常难做到关注留存。这注定了,视频内容要么是刺激搞笑的,要么是挑动情绪的,要么是让用户“自以为”有帮助的生活技巧。我前面提到的商业分析、碎片思考云云,都难以承载。

另外就是,我本来认为朋友圈的大量短内容会是冷启动的好来源,可惜按目前抖音拉高的短视频质量预期来看,一般用户随手用手机创作的内容,跟抖音上专业团队做的内容,根本没得打

对于短视频来说,微信的唯一优势,就是用户底盘了。

对大多数消费者和创作者来说,视频号创作的价值有限。它是微信的一个防御性工事,主要让现存的外部存量内容转移到微信这里来,本质上很难创造新的社会价值。这是我觉得遗憾的另一方面。

视频号会发展起来吗?对此我倒是乐观的。微信的流量底子在,微信的用户内容消费习惯在,就自然会有大量的短视频创作者入驻。这些短视频创作者,估计都是从抖音、快手甚至 B 站搬运来的。

毕竟流量可餐,动物就凶猛。

希望能帮到你。