微信出圈,动了谁的奶酪?

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图片来源@视觉中国

文丨富途研究,作者丨天成,编辑丨emily

可能从来没有一个时代,每天有数亿人花这么多时间,花在手机里面浏览各种信息。而微信,可能是人们花时间最多的应用。

张小龙今天在微信公开课开场不久这么说道,「信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题」。

一直以来,微信的价值被资本市场津津乐道,大都觉得微信的价值和潜力巨大,但是没有被充分发挥。这一次公开课上,张小龙视频中分享了自己对信息互联的7个思考:

  1. 隐私的出让,信息时代个人隐私越来越少;

  2. 信息获取的被动,即平台信息推送和受众信息寻找的偏差;

  3. 社会关系的扩大和复杂,如今已有将近一百万人已经接近5000好友;

  4. 信息传播的快速;

  5. 信息选择的困难, 「看一看」旨在通过好友互相推荐扩大人的信息范围;

  6. 信息多样性,张小龙希望长尾小号也有自己的空间;

  7. 搜索的困难,微信搜索、小程序的目的便是支撑长尾的搜索需求、增加内容丰富度。

显然,9岁的微信在向众人传递一个明确的信息:告别审美疲劳,微信不老。

关键词:搜索、短内容、小程序

在这一次的微信公开课上,有三个关键点值得留意。

1、搜索将成为重点

张小龙称:「与web互联网相比,移动互联网的各个App更加割裂,信息难以打通、搜索。我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。当然,小程序仍然是我们一直要改进的领域,只有小程序足够繁荣,才能支撑起搜索的内容的丰富度。」

实际上,现在很多人已经习惯在微信中搜索,输入一个关键词,在搜索结果中,包括了文章、视频,甚至商品,这些数据都是平台自动爬取的,可见,目前的微信搜索已经不仅仅是简单的内容索引。未来,微信搜索将让中国流量改变新航道,而小程序是核心底层。

当微信搜索功能与小程序结合,实际上打破了移动互联时代各APP占山为王,导致的信息孤岛问题,这一点对谁的冲击最大,可想而知。

2、发力短内容

演讲中,张小龙提及了微信公众号的两大失误:

一是操作终端狭窄:公众平台很长时间只有PC、Web版本;

二是内容形式单一化:公众号的本意是连接品牌和用户,却把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,他强调公众号本身并不是为媒体准备的,而是人人都可以创作的载体,但两者从硬件和内容形式上指出公众号UGC内容的缺乏,暗示了微信接下来的发力点是鼓励广大用户进行短内容创造。

至于短内容是短视频还是微博形式,或者其他方式,张小龙没有透露,这不重要,重要的是微信不再安于现状,它开始焦虑了。

互联网行业已经进入存量博弈的阶段,其特征是大的互联网科技巨头们不断面对新兴互联网企业的冲击,守城VS崛起。一方面是如阿里、腾讯这般体量也面临阵阵寒意,需要不断进行组织变革,不断创新,另一方面,迎合年轻人需求的各种平台层出不穷,抖音、B站、快手等等都成为流量收割机。

各巨头独立APP总使用时长占比显示,BATT占据全网70%的时长,腾讯、阿里、百度系2019年9月时长占比同比下降,字节跳动系占比同比提升,另外,值得我们注意的是,腰部及更多中长尾企业对用户时间的争夺力正在逐渐增强,主要体现在生活服务、金融服务和移动购物等领域时长的增长。

所以,我们看到B站、快手、抖音们纷纷出圈,而且还蛮成功,如今B站市值已经接近75亿美元市值,要知道微博也才110亿左右。

当各大互联网公司为争夺流量和用户时长,侵入彼此「领地」,行业格局也面临更多的变数。微信过去内容展现形式太过单一,其实一直都有批评声音,这一次微信终于意识到内容行业的趋势:

1、受众年轻化

2、形式多样化

3、内容多元化

可以想象,从此微信会有更多内容形式出现,这对于抓住年轻一代00后至关重要,而抓住了年轻用户才有未来,这是亘古不变之理。

另外呢,今日头条、抖音的成功,也在提醒微信,如果在内容形式上不贴近大众的话,不视频化的话,很可能商业化也不会太成功,所以,让我们期待一下,短内容的发力带来微信内容商业化更进一步。

3、小程序发生质变

微信官方在2020微信公开课PRO上宣布,微信小程序2019全年成交额达8000亿,同比增长超160%。在2019年,小程序人均访问次数相较上一年提升45%,人均使用小程序个数提升98%,活跃小程序的平均留存比去年提升了14%。

此外,微信小程序还参与到年度风口直播带货中,宣布将推出直播组件,让直播卖货更容易。关于如何提高小程序购物的体验,微信方面表示将提供以下功能:提供直播组件,让直播卖货更容易;一物一码,让商品变成渠道,还能够提供红包互动;识物,让扫一扫可以购物。

2019年小程序商业表现抢眼。

伴随今年小程序广告能力的升级,更多流量主获得了收益。同比去年,流量主收益有了更高的增长,中长尾小程序通过官方广告能力获得的收入占比从56%提升至76%。

小程序在电商、零售行业同比去年有爆发式的增长,而这一部分收入大部分并非由微信钱包入口内的头部小程序业务贡献。

2020年,微信小程序将持续强化小程序页面内容展示、品牌官方区服务,通过「本地搜」能力进一步缩短小程序搜索结果的曝光路径。小程序2020年的目标是「帮助大家打造属于自己的商业闭环。」对此,小程序将在自然新增用户、主动拉回流、更好地商业化等三方面努力。

很明显,小程序的变现能力持续提升,引人瞩目。我们可以看到小程序生态延续了稳健上升的势头,尤其是看到了商业交易场景具有很好的发展潜力。

尾声

微信变革,势在必行。

已经很长时间我们没有看到微信的变化了,已经有很多声音表示微信生态在走下坡路了,如果放在此前,可以理解为与张小龙的情怀有关,微信为了保持一贯的调性,没有做太大的改变,商业化也显得很克制。

只是,时代的潮水终究滚滚而来,便是如微信这边清流也应当顺应这股趋势。

今天,腾讯股价大涨2.09%,一定程度上反应了资本市场看好微信即将的变化。

最后,记得几年前,大家讨论移动互联网时代微信能达到的高度,于是有了下面这幅图。

这幅图有点夸张,但可以说,有了社交这个杀手锏,占了熟人关系和高频两个维度,微信的潜力很大,微信的价值天花板远远没有达到。